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中國移動市場未來競爭分析

2019/05/03 来源:庆阳信息港

导读

按照傳統的結構1行為一績效(SCP)理論,市場結構是影響公司競爭行為的重要因素,而競爭者的優劣勢則對競爭行為產生影響。過去,移動市場雖然只

按照傳統的結構1行為一績效(SCP)理論,市場結構是影響公司競爭行為的重要因素,而競爭者的優劣勢則對競爭行為產生影響。過去,移動市場雖然只有中國移動和中國聯通兩家運營商,但由于它們存在業務、營銷同質的問題,因此市場終形成了“伯特蘭悖論”現象,即在雙寡頭壟斷格局下形成完全競爭格局下的市場行為。

因此,在分析移动运营商的未来竞争策略时,除了考虑运营商的数量外,还必须对运营商的优劣势进行比较分析。

未来市场格局判断

过去我国移动市场的竞争格局为中国移动和中国联通的双寡头市场,而中国电信和中国通通过发展小灵通的方式进入该市场后,使得移动市场介于双寡头和垄断竞争之间。可以预见,随着3G牌照的发放,中国电信、中国通必然会进入到移动市场。那么未来在全国,至少将有4家运营商开展移动业务,在区域市场也至少有3家运营商参与竞争。这样,市场格局将体现为垄断竞争。

在垄断竞争的市场格局下,由于多重博弈的存在,资费的重要性将有所减弱,业务、品牌、渠道、络的差别将更大程度地影响运营商的竞争优劣势。

各运营商优劣势分析

1.中国移动

中国移动是当前移动市场的主导者,占据66%的用户市场份额。与中国联通相比,中国移动在用户、业务、品牌上均具有较强的竞争实力。

,中国移动具有2.47亿的用户,是中国联通用户数的2倍,而中国移动的用户ARPU和MOU分别为90元和335分钟,用户质量也高于竞争对手。

第二,中国移动在新业务推广上处于市场位置,新业务收入占比已经达到20%,高于竞争对手。此外,中国移动的客服、计费系统经过数次升级,已成为吸引用户、争夺市场的利器。

第三,经过近几年对各业务品牌的梳理和打造,中国移动的品牌优势已经十分明显,动感地带和全球通品牌有很强的影响力,在客户端形成了一定的品牌忠诚度,这种品牌优势将一直持续到3G时代。

在未来的3G时期,中国移动还将面临中国电信和中国通的竞争。与这些固运营商相比,中国移动除了具备用户、业务和品牌优势外,在移动运营经验,包括价值链的打造、商业模式的建立、与SP/CP的合作等方面同样具有很强的优势;然而,中国移动在传输、接入络上还存在一定的劣势,络的劣势将直接影响未来的业务展开和客户捆绑,削弱中国移动在宽带接入、VoIP等市场的竞争力。

2.中国联通

中国联通在移动市场上采取的是跟随战略,通过发挥GSM和CDMA的两优势开展竞争。与中国移动相比,中国联通的CDMA络升级速度较快,在3G竞争中的投入相对较少,这为中国联通争取竞争时间、抢先占领市场提供了机遇。此外,由于CDMA络具有覆盖广、传输快等优势,中国联通在海洋、公安等集团客户上具有较强的竞争实力,并在无线数据业务上具有明显的竞争优势。

然而,联通也存在一定的劣势。

,联通的用户质量较低,用户稳定性较差。2005年底,联通GSM和CDMA用户的ARPU值分别为48.5元和75.1元,与中国移动存在较大的差距。同时,联通较低的用户稳定性,也造成了联通居高不下的营销成本。

第二,由于联通存在G、C两的协调发展问题,因此造成了联通品牌分类比较混乱,品牌重叠,品牌竞争现象比较严重。同时,解决两调和问题也造成了公司较高的管理费用和调和成本。

3.中国电信、中国通

作为市场的新进入者,中国电信和中国通都将面临原有运营商的阻击。与现有的移动运营商相比,电信和通具有以下优势。

,电信和通具有丰富的传输资源,尤其是接入资源,这是对原有移动运营商的挑战。

第二,随着用户需求向综合化、信息化发展,单纯的移动业务难以满足用户需求。电信和通的“固定+宽带+移动”的捆绑销售将加大对客户的深度捆绑,增加客户粘性。

第三,经过多年的建设,固运营商的渠道建设更加完善和深入。通过拓展原有渠道,将增加固运营商的竞争优势。例如,中国电信已开始利用原有的114平台,建立了号码百事通等话音信息服务平台。

第四,电信和通在技术人才、营销人材储备上具有较强优势,在团体客户市场上有很强的营销能力。

但是,作为市场的新进入者,电信和通也有着比较明显的劣势。

,固运营商为了进入移动市场,不得不新建或购买一张移动络,这将产生很大的资金缺口。资金的缺乏将对移动络的建设、优化产生很大影响,终影响到用户感知。

第二,固运营商今后的用户来源,将主要来自于小灵通的转用户、农村新增用户和原有运营商的存量用户。随着移动市场普及率的不断提高,发展新增用户的难度不断加大,对原有运营商用户的争夺也将加大营销成本。

第三,固运营商在移动市场上相对缺乏经验,而运营经验难以在短期内迅速提升,因此在价值链打造、商业模式建立及营销方案制定等方面有可能暂时落于下风。此外,电信和通都将面临固定、宽带、移动协调管理的问题,在资金调配、人员安排、策略制定上都面临协调发展的困难。

运营商竞争策略分析

1.中国移动:稳定市场、保持主导

中国移动拥有的用户群,未来将尽量地保持市场的稳定发展,力求维持现有的市场份额。在用户发展上,东部以保存高价值存量用户,提升存量用户价值为主,西部则以发展新增用户为主;在业务发展上,继续保持业务创新的主导优势,继续大力发展移动新业务,并进一步加强品牌整合。为了弥补在宽带接入上的劣势,中国移动将积极推广WiMAX技术;在市场竞争中,中国移动不会主动发起价格战,而是通过络质量、品牌、渠道和业务的综合优势吸引用户。

2.中国联通:协调发展,局部突破

联通的CDMA络优势将在3G时代逐渐消失,因此联通必须抓住3G前期的有利时机发展用户。在未来的竞争中,联通应当加强对品牌的整合力度,通过两的协调发展,推动品牌互补,业务支撑。通过在团体客户、无线数据等领域的局部突破,以点带面,提升竞争力。在市场竞争中,联通可以联合虚拟运营商和众多的SP/CP,通过提升价值链参与竞争。

3.中国电信、中国通:业务捆绑。适度激进

整体而言,固运营商有力的竞争优势就是络资源和业务捆绑优势。在业务发展上,电信和通必然会开展业务捆绑,实现内容打包和资费的变相降低,从而增加市场竞争力;在市场竞争中,为了尽快填满新建络,增加收入流,电信和通必然会采取较为激进的竞争策略,如通过低资费、送终端等方式参与竞争。但是这种竞争应当控制在公道范围内,过度的价格战只会造成“多亏”。毕竟,未来的市场竞争除了资费外,络质量和业务品种才是运营商跳出红海的必然出路!

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