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李寧欲叫板耐克_鞋業資訊_品牌動態

2019-03-06 17:53:27
李寧欲叫板耐克_鞋業資訊_品牌動態   今年初,對北京李寧體育用品有限公司來說有一種“防守反擊”的象征性意義。1月10日,李寧公司與美國克里夫蘭騎士隊后衛達蒙·瓊斯簽約,后者成為個穿著中國本土體育品牌征戰NBA賽場的球員。

2004—2005年整個賽季,達蒙·瓊斯打出職業生涯成績,出手521次,命中225球,三分球命中率為43.2%。本賽季,他經常在為關鍵的時刻,施展外線神投的“殺招”,給對手致命的一擊,上演大逆轉。李寧公司人士說:“達蒙·瓊斯非常完美地詮釋了‘李寧,一切皆有可能’的品牌定位”。

體操王子李寧退役后,在廣東健力寶公司的支持下創立了以自己名字命名的體育用品公司。1990年北京亞運會,李寧牌一炮打響,被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領獎服及中外記者的指定服裝。

自1992年巴塞羅那奧運會起,李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商,從此,李寧牌依托中國體育迅速崛起。

物美價廉的“李寧”迅速興起之時,耐克公司在中國卻正面臨著一個棘手的問題———如何讓人們花費兩個月的工資買一雙運動鞋。對此,耐克公司的執行官們作出了一個十分具有挑戰性的決定———影響中國人的文化。他們先后在上海、北京、廣州等大城市的中學中進行捐贈活動,讓放學后的學生們穿著耐克鞋在操場上打籃球。此舉收到很好的效果。

隨著社會消費的升級,“民族牌”對消費者的號召力逐漸削弱。中國新興的中產階級追求一種西化的生活方式,提倡自由和個性的耐克得到了這一群體的歡迎。“耐克”成為一種身份和地位的象征,盡管每雙鞋的價格比“李寧牌”高出一倍甚至更多,但銷售依然旺盛。

面對競爭壓力,李寧公司應對的方法是把產品推向國際市場。2000年6月,悉尼奧運會上,李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權,成功跨出邁向國際市場的步。同年,“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經銷商;此后,李寧公司陸續贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學生運動隊、西班牙排球隊等。

“李寧”一系列風風火火的動作及其強大的雄心,引起了耐克的強烈關注。2001年過后,耐克就把“李寧”當作中國市場上的對手,阿迪達斯則降為第二對手。同時,“李寧”也進入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。

2003年下半年,在“國際化”基礎上,李寧公司提出了“專業化”的目標。公司內稱之為“二次創業”,計劃核心是改變過去既做運動產品又做休閑產品的思路,把重點放到專業體育用品的開發和銷售上來,目的是以高端體育用品市場帶動大眾消費,力爭2018年能進入全球體育用品5強,成為在全球賽場上影響力的品牌之一。2005年1月,“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

未來兩年的市場競爭將會更加激烈。業內人士預測到2008年,中國內地、香港和臺灣的運動鞋市場合起來將達到25億美元,超過日本,成為位居美國之后的世界第二大運動鞋市場。

棋至中盤,距離收官還遠。目前,耐克和阿迪達斯在大城市(如北京、上海、廣州)高端體育用品市場保持優勢地位,而李寧公司則在二線城市、中端市場占有制高點,龐大的銷售網絡是其目前重要的競爭優勢之一。
“李寧”的專業化路線,實際上是向耐克、阿迪達斯主動發起了挑戰,因為籃球、足球和田徑等正是跨國公司兩強的傳統領地。“李寧”向上擴張的同時,耐克、阿迪達斯也正覬覦“李寧”的市場。

2005年1月,阿迪達斯終贏得了2008年北京奧運會的官方合作伙伴資格。這對李寧公司是新的挑戰。一度是民族品牌象征的“李寧”,能否抓住這個“在自家門口”舉辦奧運會的時機,實現奇跡般的新崛起呢?客觀地看,“李寧”要想在兩年內超越耐克和阿迪達斯,可能性微乎其微。但樂觀的人士很喜歡提起2004年雅典奧運會上的一樁趣事:籃球賽場上,“李寧”贊助的西班牙隊戰勝了耐克贊助的中國隊,正應了李寧公司的那句廣告語:一切皆有可能!
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